Internationales Marketing: Sprache und Kultur

30.07.2014

Bewegt man sich in der Welt von heute, stößt man überall auf eine global vernetzte Welt. Auch die Denkweise der Menschen bewegt sich im internationalen Raum. Die Märkte und Politik sind internationalisiert, und auch Unternehmen müssen sich den Tatsachen stellen und ihr Marketing auf die neuen Märkte ausrichten.

Das internationale Marketing kann- wenn es gut geplant und umgesetzt ist- äußerst lukrativ sein, da international neue Nischen erschlossen werden können. Wenn Marketingmaßnahmen jedoch nicht funktionieren, kann dies einen hohen wirtschaftlichen Schaden zur Folge haben z.B. durch schlechte Verkaufszahlen oder, im schlimmsten Fall, durch ein schlechtes Image.
Es gilt also, wichtige Bereiche zu berücksichtigen. An erster Stelle steht dabei die sprachliche und kulturelle Anpassung der Marketingmaßnahmen. Eine Kampagne, die in Europa durchschlagenden Erfolg erzielen konnte, kann im arabischen Raum schnell im Sand verlaufen, wenn die Kampagne nicht angepasst wurde. Generell kann man zwischen zwei verschiedenen Vorgehensweisen im internationalen Marketing unterscheiden.

Entscheidet man sich für das internationale Marketing, liegt dabei das Augenmerk auf standardisierte Botschaften, die überall auf der Welt verstanden und gefühlt werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Werbebotschaft "Parce que je le vaut" eines französischen Kosmetikherstellers. Die Botschaft "Weil ich es mir wert bin" gilt als universelle Formel, die jeder, ob in Russland oder Brasilien, versteht. Als Gegenbeispiel kann man den provokanten Slogan "Koksen ist achtziger" eines Hamburger Getränkeherstellers (Fritz-Kola) nennen. Der Slogan erfordert regionale und historische Assoziationen, die so natürlich nicht auf internationalen Parkett funktionieren könnten.

Das Gegenteil, das multinationale Marketing, vereint verschiedene strategische Ansätze für die einzelnen Märkte. Dabei werden kulturelle Besonderheiten sowie das Konsumverhalten der Zielgruppen berücksichtigt. Große Unternehmen wie BMW passen deshalb ihre Kampagnen den Märkten an und fokussieren dabei auf verschiedene Aspekte.

internationales MarketingPlant man, die (erfolgreiche) deutsche Marketing-Kampagne auf andere Länder zu übertragen, muss man bestimmte Punkte berücksichtigen.
Ein wichtiger Punkt ist hierbei die Sprache. Bei sprachlichen Übersetzungen sollte man vorsichtig vorgehen, denn hier können einige Stolpersteine lauern. Ein Fauxpax in dem fremden Land ist so schnell möglich und nur äußerst schwer zu korrigieren oder auszuradieren. So funktionierte beispielsweise der Vertrieb mit einem Lockenstab namens "Mist Stick" in Deutschland aufgrund der phonetischen Ähnlichkeit zu dem deutschen Homophon nicht. Auch die Übersetzung kann sich oft schwierig gestalten, weshalb man sich dabei lieber auf Profis verlassen sollte. Eine 1:1 Übersetzung des Slogans "Gute Preise. Gute Besserung." ins Englische ist schwierig, da der parallelisierende Aufbau der beiden Hauptsätze so im Englischen nicht möglich ist. Schwierig ist hierbei vor allem der Humor, der in einer anderen Sprache oft nur schwer zu transportieren ist oder nur in manchen Ländern so funktioniert. Aus diesem Grund benötigt man Übersetzer in der Werbesprache, die am besten nicht nur Muttersprachler sind, sondern am besten auch im jeweiligen Land leben.
Aber nicht nur Übersetzungen spielen beim internationalen Marketing eine wichtige Rolle. Auch der Inhalt muss angepasst werden. Werbebotschaften sind meist an der Kultur des Landes orientiert und müssen in dieser "funktionieren". Ein guter Übersetzer benötigt zur Umsetzung neben regionalen und sprachlichen Kenntnissen aber auch kreative Kompetenzen.
Wurde dann der Spagat zwischen Sprache, Kultur und der gewünschten Aussage der Werbebotschaft geschafft, kann eine an den Markt angepasste Marketing-Kampagne entstehen, die vielleicht nur dort verstanden wird, jedoch ein vertrautes Gefühl beim Betrachter hervorruft und gerade deshalb mit Erfolg gekrönt wird.

Internationales Marketing und SEO Optimierung

Als erfolgreiches Mittel zur Findung des korrekten Wordings empfiehlt sich einfach den Bereich SEO Optimierung in die Kampagne zu integrieren. Denn vor jeder Suchmaschinenoptimierung steht die Keyword-Recherche. Und hierbei werden die Schlüsselwörter ermittelt, die auch in den jeweiligen Landessprachen tatsächlich verwendet und damit gesucht werden. Es reicht also nicht einfach nur aus eine optimale Übersetzung zu finden. Es geht darum die Menschen in den jeweiligen Landessprachen dort abzuholen, wo diese Ihre Keywords in die Suchmaschinen eintippen. Auf diese Art stellen Unternehmen gleichzeitigt Google optimierten Content zur Verfügung und erreichen gleichzeitigt eine optimale User-Ansprache. Gerade deshalb ist im Bereich des internationalen Marketings der Bereich SEO einer der zentralen Bestandteile.

In den vergangenen Monaten haben uns vermehrt Anfragen zum Thema internationales SEO Marketing erreicht. Daher werden wir auch hier eine entsprechende Inhaltsreihe in den kommenden Monaten veröffentlichen. Haben Sie Fragen zu bestimmten Details? Dann zögern Sie nicht und schreiben Sie uns eine Nachricht oder rufen einfache an. Wenn Sie Ihr internationales Marketing noch erfolgreicher gestalten möchten, dann sollten wir ins Gespräch kommen.

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